艾瑞移动用户行为监测产品mUserTracker
基于大移动网民样本行为进行监测所建立的数据库。2012年开始，收集包括用户通过移动设备，对App的使用行为、浏览网站的行为等相关情况。
1.通过对数据的大量分析建立多个用户行为指标，真实反映中国移动互联网市场客观情况
2.利用对被监测样本的用户属性进行标签设定，从多个维度对用户市场进行定义和细分。
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其他
互动化场景营销：综合资讯平台如何借势发力？
研究报告丨媒体营销专题
全文字数:6182字 精读时间:20分钟
在“全民健身”风潮下，聚焦线上体育内容赛道。预计到2020年，全国经常参加体育锻炼人口将达到4.35亿，人口占比将接近45.3%。综合资讯平台成为泛体育内容的主阵地，体育社区则形成了对专业体育社群的深度辐射。以场景设计为核心的精细化运营将成为重大赛事报道重点。
1.世界杯期间综合资讯平台用户使用情况
2.新浪新闻APP世界杯频道访问统计与互动行为分布
3.新浪新闻世界杯营销核心玩法
▌产业背景分析
居民亚健康趋势蔓延，体育健身关注度提升
在生活节奏渐快的环境中，居民群体的亚健康趋势蔓延。一方面，暴饮暴食、经常熬夜等不良生活习惯除了有可能造成内分泌紊乱、身体肥胖外，还容易诱发肠胃、视力等方面的病症；而长时间坐班、工作压力过大则有可能引起颈椎、心脑血管乃至精神障碍性疾病。此外，雾霾环境对于人体呼吸系统也有一定的破坏。
体育健身已成刚需，近年来，居民关注度显著提高。2016年，我国体育产业总规模达到1.9万亿元，其中，足篮排、马拉松、山地户外、冰雪产业等多种运动产业快速发展，覆盖群体和赛事数量均持续扩张。2017年，我国经常参加体育锻炼人口比例已达41.3%，全国建设各类体育场地2万余个，成立体育社会组织5000余家。
经常参加体育锻炼人口规模增长，相关赛事引爆全民体育热情
“全民健身”风潮下，2017年，全国经常参加体育锻炼人口占比已从2014年的33.9%攀升至41.3%，提高了7.4个百分点，伴随着产业成熟化，其增速将趋于平缓。预计到2020年，这一指标将达到45.3%，《体育发展“十三五”规划》中对全国经常参加体育锻炼人口达到4.35亿人的展望将得以实现。
除日常体育活动外，重大体育赛事更是成为了汇聚和点燃居民体育热情的爆发点。以世界杯为例，截止2018年6月30日，央视对本届俄罗斯世界杯视频内容的跨屏传播总触达89.55亿人次，其中，电视大屏占比近72.8%，新媒体小屏占比约27.2%。基于广泛且高效的传播影响力，世界杯赛事的商业价值也得以凸显，本届俄罗斯世界杯中，万达、VIVO、蒙牛、海信以及雅迪等7家中国企业成为国际足联的赞助商，赞助金额合计超过8亿美元。
▌产业发展现状梳理
体育产业规模持续扩张，体育内容服务赛道快速发展
根据国家体育总局，2016年，我国体育产业总规模达到1.9万亿元，与2013年相比复合增速接近20%，而预计到2025年，这一指标还将达到5万亿元。其中，体育用品和相关产品制造业的总产出最大，占比63%，体育服务业总产出占比仅为36%，但从增加值来看，体育服务业占比则显著高于前者，达到55%。体育服务业已成为重要的产业增长机会点之一。
受到采编设备迭代、网络环境转好、带宽成本下降、自媒体生态形成等因素影响，体育服务业中，主要包含长视频内容服务（电视媒体、在线视频等）和碎片化内容服务（传统纸媒、在线资讯平台、垂直体育社区等）两大部分的体育内容类服务的增长尤为突出。
综合资讯平台成泛体育内容主阵地，体育社区辐射专业垂直社群
聚焦于更适应手机端使用习惯的线上碎片化体育内容赛道，体育资讯类平台是其中的核心参与者。体育资讯类平台主要包括综合资讯平台和专业体育社区两大类。
1.综合资讯平台：用户基础广泛，具有多年内容生产经验、成熟的内容团队和完善的摄录设备，以及突发体育事件及大型体育赛事的专有采编渠道，已成为泛体育内容主阵地。其用户群以泛体育内容受众为主，偏好多种运动形式和球星、明星周边等多元内容类型，较愿意尝试新奇的内容互动玩法。
2.专业体育社区：持续深耕垂直体育领域，凭借专业内容产出和垂直资源积淀，形成了对垂直体育社群的深度辐射。其用户群以资深体育资讯用户为核心，更聚焦于具体的运动形式（如足球、篮球），以及阵容、战术、动作、策略分析等专业内容，较重视以发帖、跟帖为主形成的社区氛围。
▌世界杯期间综合资讯APP使用情况
围绕场景设计为核心的精细化运营将成重大赛事报道重点
根据艾瑞移动网民行为监测系统mUserTracker的监测数据显示，2018年上半年，移动新闻资讯平台月独立设备数涨幅持续走高，到6月，受到世界杯比赛影响，已经达到7.3亿台，环比增长率接近3.4%，而与年初相比，半年涨幅达到7.4%。综合资讯平台广泛覆盖泛体育人群，在“全民世界杯”的大趋势下，通过聚合海量赛事及周边资讯、设计专属栏目及场景化互动玩法等方式，获得了更多用户的关注，从而形成了短期的流量波动。未来，以场景设计为核心的内容和产品精细化运营将成为综合资讯平台重大赛事报道的关注重点。
2018年6月，日活年同比涨幅达66.2%，泛体育用户积极参与互动
根据艾瑞移动网民行为监测系统mUserTracker的监测数据显示，伴随着世界杯的临近，新浪新闻APP相较于2017年的日均独立设备数年同比增长率抬升明显，5、6月均远超上半年综合资讯行业日均独立设备数年同比增长率平均水平25.9%，分别达到60.1%和66.2%。新浪新闻APP通过邀请明星及专业评论团入驻、设计AI竞猜及红包雨玩法、创建主题内容矩阵等方式，聚集了关注世界杯的泛体育用户，吸引其进行多种形式的线上互动，从而形成了场景化的互动营销氛围。
▌世界杯期间综合资讯APP使用行为
每天多次使用群体比例达93.4%，单次时长集中在10-30分钟
世界杯期间，每天多次使用新浪新闻APP的用户占整体用户比例达到93.4%，其中，养成了深度使用习惯、有时间就看看的高频用户占比接近39.8%。此外，用户使用新浪新闻APP的单次时长主要集中在10-30分钟，占比达到37.6%，中等使用时长已成为用户的主流选择；但另一方面，单次使用时长在30分钟以上的长时用户占比也接近35%。
▌新浪新闻APP世界杯频道访问统计
比赛日访问次数双波峰波动趋势显著，赛期及次晨达到峰值
1.世界杯比赛日期间，新浪新闻世界杯频道分时点的访问次数大多呈现出双波峰波动的趋势，高峰值分别出现在非凌晨赛事的观赛期间（22-24点），以及次晨（7-8点），其中，受用户日常资讯浏览习惯影响，次晨峰值一般高于非凌晨观赛期。
2.世界杯非比赛日期间，新浪新闻世界杯频道分时点的访问次数的双波峰波动趋势不变，但峰值显著低于比赛日。
3.世界杯后期，只有凌晨比赛的比赛日期间，凌晨观赛期间的新浪新闻世界杯频道访问次数与非比赛日同时点数据较为接近，但次晨访问次数峰值与有非凌晨比赛的比赛日次晨同时点数据较为接近，换句话说，即便没有熬夜观看凌晨场次的比赛，但用户对其的关注热度仍较高。
▌新浪新闻APP世界杯频道互动行为分布
有奖竞猜及赛事直播参与度均超40%，AI及明星互动成特色
在世界杯期间，新浪新闻APP在世界杯频道下推出了系列主题活动，以满足用户线上体育互动需求。总体来看，各项主题活动的用户识别度和参与度排名基本一致，其中，赚取金币和奖品的竞猜活动以及赛事直播活动最受用户欢迎，参与度分别达到43.4%和41.3%。此外，本届世界杯，新浪新闻APP还引入了AI机器人竞猜机制，并邀请了李易峰作为首席星闻官参与平台互动，吸引了海量用户关注，二者作为平台的典型特色活动，用户识别比例分别接近27.8%和23.1%。
▌新浪新闻APP世界杯图文资讯互动统计
图文资讯评论量最高超44万，洞悉群体性情绪是进阶热门关键
世界杯期间，新浪新闻APP的赛事相关图文资讯中，阅读量TOP5图文资讯的阅读量均超过12万，评论量最多图文资讯的评论量超过44万。经过统计发现，新浪新闻APP世界杯相关热门图文资讯中，提及对象为某个特定群体（如某国或某球队）的趋势较为显著，同时，也大量使用了较能触发读者叛逆情绪的情绪反射关键词（如生气、委屈等）。洞悉群体性情绪，是图文资讯聚集广泛用户关注的重要手段之一。
▌新浪新闻APP世界杯短视频互动统计
短视频最高播放量近6万，聚焦人物表现成获取注意力的重点
世界杯期间，新浪新闻APP的赛事相关图文资讯短视频中，播放量TOP4短视频的有效播放量均超过5万，播放量最高短视频的播放量接近6万，此外，评论量最多短视频的评论量超过2.5万。经过统计发现，新浪新闻APP世界杯相关热门短视频中，提及对象为某个具体球星（如梅西、C罗等）的概率较大，同时，也使用了大量具体描述足球动作的动词（如过人、假摔等）。聚焦人物表现，成为短视频获取用户注意力的重要方式之一。
▌新浪新闻APP世界杯球星球队关注统计
C罗、梅西关注量均超10万，德国队成粉丝热度“无冕之王”
新浪新闻APP世界杯频道下，关注量最高的TOP5球星分别是C罗、梅西、内马尔、格列兹曼和穆勒，其中，分别代表葡萄牙队和阿根廷队出征世界杯的C罗和梅西超级页的关注量均超过10万。另一方面，关注量最高的TOP5球队分别是德国队、巴西队、西班牙队、法国队和葡萄牙队，其中，素有“战车”之称的2014届世界杯冠军德国队凭借超过8万的关注量成为粉丝热度方面的“无冕之王”。此外，在赛程订阅方面，关注量最高的五场比赛并不全部集中于淘汰赛，其中，俄罗斯队与沙特队的揭幕战也入围用户关注TOP5。
▌新浪新闻APP世界杯直播间互动统计
决赛的直播间观战人数最高，互动率TOP5场次均集中在零点前
本届世界杯期间，除韩国与德国的小组赛外，进入新浪新闻APP超级直播间累计人数TOP5比赛的均为淘汰赛中的场次，其中，累计进入人数最高的是法国与克罗地亚的收官决赛，人数超过18万。此外，单场评论率TOP5和红包点击率TOP5比赛中的场次重合度相对较高，达到80%，其中，单场评论率最高和红包点击率最高的分别是俄罗斯与沙特的揭幕战和韩国与墨西哥的小组赛。统计发现，互动率较高的场次大多集中于零点前，熬夜观赛并参与平台互动并不是学生党、工作族用户的普遍选择。
▌新浪新闻APP世界杯AI竞猜互动统计
淘汰赛竞猜热情较为突出，韩国2比0大胜德国“世纪爆冷”
本届世界杯期间，参与新浪新闻APP的AI竞猜互动的累计人数最高的场次依然是法国与克罗地亚的总决赛，此外，法国与克罗地亚各自参与的其中两轮淘汰赛也均成为竞猜热点。在所有轮次的比赛中，比赛结果与竞猜结果相符程度最高的是6月16日法国2比1击败澳大利亚的比赛，猜对比例高达92.1%；而比赛结果与观众预期相去甚远的比赛中，最令人大跌眼镜的是6月27日韩国2比0大胜德国的比赛，猜对比例仅有3.2%。统计发现，AI竞猜参与人数较高的场次基本集中于更为残酷的淘汰赛，而“众望所归”TOP5和“世纪爆冷” TOP5比赛场次则全部出现在车轮赛制的小组赛。
▌新浪新闻世界杯营销综述
从平台侧、广告主侧、用户侧三个维度进行多视角营销总结
▌新浪新闻世界杯营销核心玩法梳理
发力“明星范、科技感、内容力“，打造互动营销场景
根据调研结果，新浪新闻用户中，会受到明星或球星吸引而对资讯和广告产生关注的用户比例分别达到92%和80%，而会受到科技手段吸引而对资讯和广告产生关注的用户比例则分别达到89%和71%，此外，会因为营销形式与赛事周边内容结合紧密而对广告产生关注的用户比例也接近68%。新浪新闻世界杯营销过程中，通过深度布局“明星范”、“科技感”和“内容力”三个方向的资讯内容及创新玩法，一方面，提升用户线上互动热情，优化平台互动氛围，同时占据用户更多的注意力；另一方面，通过内容与营销的结合与呼应，营造与广告主相契合的互动营销场景，提升营销效果。
明星范：文体明星加码趣味玩法，体育“名嘴”输出专业评论
本届世界杯，除了“首席星闻官”李易峰作为新浪唯一的全平台合作明星加入外，景甜、魏大勋、王祖蓝、张馨予、牛骏峰、张呈栋、赵旭日等众多文体明星也纷纷受邀入驻，通过 “明星×AI赛事竞猜PK”和“红包雨活动”等趣味性玩法召集海量用户点赞留言。
同时，新浪新闻还邀请到张路、贺炜、徐阳、洪钢、朱晓雨、邵圣懿、马凡舒等多位著名解说员组成专业评论团，从专业的视角分析球队排兵布阵、战术打法、预测赛果，并与球迷互动问答、为其发放奖金。此外，专业评论团还与新浪体育内容团队合作打造了多档自制节目，以丰富的内容形式为用户提供专业的体育资讯及观点分析，聚焦用户注意力。
科技感：双首页设计开辟互动场景，创新玩法带来新奇体验
本届世界杯期间，新浪新闻推出了“个性化推荐+专题”双首页布局，在传统信息流频道页面的基础上，新增世界杯专题页，开辟了新的互动场景。专题页中以直播技术架设超级直播间，并设立包含了能够基于人工智能技术进行冠军球队、单场胜负、进球数量预测的AI竞猜在内的多重趣味玩法入口，让“球迷群体”在获取世界杯资讯之余，还能进行赛事讨论、战术分析和结果预测等相关互动，形成深度参与感。
另一方面，基于多年技术积累和内容生产经验，新浪新闻还自制了一批世界杯周边栏目，如结合AR技术实现实景演示的世界杯战术分析节目《战术大师》，以及由专家级预测团队结合AI技术打造的世界杯赛果预测节目《世界杯吃鸡》等，为用户带来新奇感官体验和独家内容资源。
内容力：赛事资讯覆盖场内场外，自制栏目呈现多元视角
本届世界杯期间，新浪新闻通过自有采编团队、签约KOL以及专家团输出了包括赛事资讯和自制栏目在内的多类型、多视角内容，主要包括：
1.外派采编团队奔赴俄罗斯，以文字、图片、视频、直播等形式呈现球队动态、巨星专访、俄罗斯周边看球等赛事现场资讯；
2.在专题页中聚合了32支参赛球队、64场比赛、50名现役球星和传奇巨星，以及736名世界杯参赛球员的超级页，以便用户针对性地关注球星及球队新闻，参与话题讨论和直播互动；
3.此外，还推出了趣味性的个性化栏目，包括《花边》、《十大》、《脑洞》、《叱咤》以及世界杯花式榜单、世界杯谈资指南等。新浪新闻基于对顶尖赛事多年的采编报道经验以及丰富的KOL资源，为用户提供了从国内演播室到世界杯赛场、从球队阵容到战术分析、从专业评论到周边资讯等多维度世界杯解读内容。
▌新浪新闻用户世界杯营销广告态度分析
逾七成用户持接受态度，明星/球星代言较能激发购买欲
根据调研结果，对新浪新闻APP中出现的广告持接受态度的用户占比达到71.3%。其中，主要的广告认同点集中在广告制作精良、创意有趣，以及广告是平台盈利的合理方式等几个方面。世界杯期间，运用了科技手段和与赛事周边内容相结合的广告能够进一步提升用户的关注兴趣，用户的关注意愿分别达到31.4%和31.9%。此外，名人代言则在激发用户购买欲方面较为高效，对于喜爱明星/球星所代言的产品，看到相关广告后会选择购买的用户比例达到了28.2%。
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媒体营销专题丨研究报告
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